苹果明智之举 – 放弃电动车计划

2020 年初左右， 苹果公司的高管聚集在亚利桑那州维特曼的前克莱斯勒测试跑道上，试用这家科技巨头多年来一直试图制造的汽车的最新版本。该原型车是一款白色小型货车，具有圆形侧面、全玻璃车顶、滑动门和白墙轮胎，设计可舒适地容纳四人，其灵感来自于经典的花动力大众微型客车。

苹果公司内部将该设计称为“面包条”，但并不总是亲切地称呼它。该车计划在大约五年后投放市场，配备巨大的电视屏幕、强大的音响系统和可调节色调的车窗。机舱将像私人飞机一样设有俱乐部座椅，乘客可以将部分座椅变成躺椅和脚踏板。

最重要的是， Bread Loaf将拥有业内所谓的 5 级自主权，使用革命性的车载计算机、新的操作系统和内部开发的云软件完全自行驾驶。没有方向盘，也没有踏板，只有一个视频游戏式的控制器或 iPhone 应用程序，用于低速行驶作为备用。或者，如果汽车发现自己无法导航，乘客会打电话给苹果指挥中心并要求远程驾驶。

在亚利桑那州的沙漠中，首席执行官蒂姆·库克 ( Tim Cook) 、首席运营官杰夫·威廉姆斯 (Jeff Williams)和苹果设计团队的高级成员坐在原型车内，让它在测试跑道上自行行驶。

他们喜欢他们所看到的。但正如汽车项目负责人道格·菲尔德 ( Doug Field ) 所明确指出的那样，有一个问题：

在自动驾驶系统在现实世界中发挥作用之前，仍然需要做很多工作。

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菲尔德从特斯拉公司挖来负责监督该项目，他提议将自动驾驶目标缩减至 3 级，这要求人类驾驶员做好随时接管工作的准备，而不是看电视或 FaceTiming坐在朝后的座位上。但 Field 的老板想要 5 级。

这款 Canoo 电动货车让您大致了解苹果在亚利桑那州测试的原型车的样子。苹果的车是白色的，有白色的轮胎和滑动门。

I-Beam 从未投入生产，苹果公司的其他设计也没有投入生产。现在看来，他们永远不会这么做了。2 月 27 日，苹果公司告诉员工，它正在 放弃开发汽车。这个决定虽然突然，但并不令人意外。

• 在过去的十年里，该公司致力于至少五种不同的主要设计，驾驶原型自动驾驶系统超过一百万英里，雇佣工程师和设计师只是为了解雇他们，并权衡与特斯拉、梅赛德斯的合作或收购。奔驰、宝马、大众和迈凯伦汽车等。
• 该汽车项目平均每年花费约 10 亿美元（相当于苹果十年前研发预算的近五分之一），芯片、摄像头传感器、云服务和软件方面的外部团队又增加了数亿美元。每年的支出。

但苹果从未接近实现其最初的愿景或任何后续愿景。它还没有在公共道路上测试全尺寸原型。

但它未能实现这一目标的部分原因是其自动驾驶目标面临巨大的技术难度，以及汽车制造行业严峻的经济形势。

该项目在公司最高层也未能确定一件事并付诸实施。

决策问题

运输技术风险基金 Trucks VC 的合伙人赖利·布伦南 ( Reilly Brennan)表示：“当你拥有很多真正聪明的人和非常大的预算时，你可以走很多路。” “但苹果从来没有能力做出一堆具体的决定来引导他们走这条路或走另一条路。”

这个故事基于与过去十年参与苹果汽车开发的几位人士的对话，几乎所有人都要求匿名，因为这项工作是私人的。据一位长期从事这款汽车工作的苹果公司高管表示，公司内部普遍认为这款汽车是一款构思不周的产品，需要摆脱困境。

他们说：“最大的问题是领导不力，导致该计划一直拖延，而苹果公司的其他人却都畏缩不前。” 

当被问及这项工作出了什么问题时，一位负责车辆内饰设计的高级经理回答说：“哪里做对了？”

发展和愿景

所呈现的是苹果当今产品开发流程的概况。这家 价值 2.6 万亿美元的公司有着雄心勃勃的赌注历史，以及颠覆历史悠久的企业的记录。然而，自从它这样做以来已经有一段时间了。

• iPhone已经有17年历史了，去年销量有所下降，
• 苹果手表和AirPods等较新的产品虽然有利可图，但大多存在于它的轨道上。
• Vision Pro还没有定论。
• 目前，该公司正在寻找下一件大事，但似乎不知道如何找到它。

史蒂夫·乔布斯在苹果公司第一个提出了汽车的想法。2000 年代末，该公司的联合创始人兼首席执行官在一次典型的盛大声明中在内部宣称，苹果应该在人们度过时间的所有空间（家庭、工作和旅途）中拥有主导技术。对于许多美国人来说，过境意味着在路上，有时一天要花几个小时。“

低毛利行业

到了 2014 年，为了寻求新的千亿美元收入来源，库克开始再次把重点放在汽车上。正在权衡是否进入该市场的苹果高管互相开玩笑说，他们宁愿与底特律较量，也不愿与其他科技巨头较量：“你愿意与三星还是通用汽车竞争吗？” 汽车行业的利润率远低于消费电子产品，但苹果公司正在摆脱困境，它不仅重塑了音乐产业，还重塑了手机市场。对于其支持者来说，进军汽车领域的想法有可能成为“苹果很晚进入市场并最终击败它的又一个例子”，正如一位苹果高管所说。

虽然最初的原型车像传统汽车一样运行，但这些支持者最终追求更激进的重新设计，援引他们所说的“让人们有时间回来”的交通技术体验。最终的计划是一个带轮子的客厅，不再需要开车的人们可以通过苹果屏幕和服务来工作或娱乐。

内讧开始

内讧几乎立刻就开始了。

• 首席财务官马埃斯特里（Maestri）仍然持怀疑态度，
• 苹果公司软件工程主管克雷格·费德里吉（Craig Federighi）也持怀疑态度，后者不得不向他认为是名誉项目的项目派遣人员。
• 时任苹果首席设计官乔尼·艾维 (Jony Ive)的态度更加矛盾，他主张完全驾驶自动化，但也对这一努力是否明智表示怀疑。
• 苹果领导团队中的一些汽车迷，包括该公司的营销主管，拒绝制造一款外观和感觉都不像汽车的产品。
• 服务主管埃迪·库伊表示，尝试制造更好的特斯拉可能比发明一种全新的机器更为谨慎。

泰坦计划内部也存在类似的分歧。前福特工程师、负责大部分汽车工作的 iPhone 高管史蒂夫·扎德斯基 ( Steve Zadesky)设想，公司一开始的自动驾驶功能有限，然后可以进行改进。其他人则坚守在 5 级水平。曾推动收购特斯拉的并购负责人佩里卡 (Perica) 告诉苹果汽车团队，该公司应该打造“第一只鸟”，而不是“最后一只恐龙”。当该团队于 2015 年首次开始招募员工时，目标是到 2020 年将产品推向市场。

菲尔德

到了 2016 年，苹果并没有取得多大进展，内部主张缩减其汽车雄心的人士开始占上风。在董事会和高级管理人员开始质疑该计划的可行性并就其成本提出尖锐问题后，出现了关于关闭该项目的讨论。但随后 Riccio 说服了鲍勃·曼斯菲尔德 (Bob Mansfield) ，一位领导第一代 MacBook Air 和 iPad 硬件开发的公司传奇人物，从半退休状态中走出来，以改变现状。

在菲尔德的领导下，完全自主仍然是一个焦点，尽管它似乎变得越来越难以实现。该团队花了九个月的时间准备亚利桑那州的演示，本质上是一个概念验证。该团队对原型软件进行了调整，使其转弯和转弯速度比平常慢，以确保不会伤害库克。“剧本编写得很好，布局也很好，”参与创作的一位人士说道。“目的是向蒂姆展示，如果我们制造了这个产品，那么它对客户来说就是这个样子。” （演示一年后，苹果公司直接购买了亚利桑那州的测试跑道。）该团队花费了大量时间研究此类汽车的备用控制装置，以便驾驶员能够将其从棘手的道路情况（例如复杂的建筑区域）中拉出来。最完善的方向盘替代品看起来就像 Xbox 附带的控制器。一位参与汽车开发的人士表示：“它应该要么完全自主，要么只有车轮和踏板。”他补充说，该公司花了很多时间研究缓解问题的方法，而不是解决难题本身。

对于菲尔德、曼斯菲尔德和团队中的其他人来说，库克的优柔寡断令人沮丧。“如果鲍勃或道格有一套合理的目标，他们就可以运送一辆汽车，”深度参与该项目的一位人士说道。“他们会要求采取下一步行动，蒂姆经常会说，‘给我更多数据，让我考虑一下。’”

在这种情况下，很难留住人才：苹果为该项目雇用的工程师会确信事情不会有任何进展，并在其他地方寻找工作。曼斯菲尔德退休后，该公司尝试了另一次 领导层变动，以推动自动驾驶系统的发展。首席运营官威廉姆斯和苹果机器学习主管约翰·詹南德里亚 (John Giannandrea ) 负责监督 Field 和该项目。

一年后，即 2021 年 9 月，菲尔德离开了。

彭博新闻社报道了 2017 年配备早期苹果自动驾驶技术的雷克萨斯 SUV 的照片。

林奇

在林奇的领导下，苹果从未推出过适合街头市场的原型机。

据知情人士透露，该公司定制的雷克萨斯 SUV车队中的自动驾驶技术确实显示出足够的前景，计划在 2024 年底将其扩展到更多城市。

这个想法一直是将自动驾驶作为订阅服务出售，就像特斯拉的驾驶员支持功能一样。其他付费附加服务，例如 Apple Music 和 Apple TV+ 流媒体到车辆上，将有助于弥补汽车硬件利润率不高的情况。（一些内部估计苹果生产这款汽车的成本约为 120,000 美元，远远高于该公司原本希望收取的 85,000 美元。）

去年，苹果公司进行了最后一次转型。 设计经过调整，从 5 级降至 2 级，即特斯拉当前自动驾驶仪的级别，它可以控制速度和转向，但只是驾驶员的辅助技术，而不是替代者。与此相一致的是，新设计还融入了更传统的汽车界面： 方向盘和踏板。“他们终于变得聪明了，”一位苹果高管说道。“我当时想，‘伙计们，你们十年前就可以做到这一点！’”

但该公司最终还是回到了十年前的起点，推出的产品与市场上已有的产品几乎没有什么不同，而且自动驾驶系统也很基础，并不是很好。“

凯文·林奇是一个明智的人，”一位参与汽车决策的苹果高管表示。“他试图对此提出务实的观点。”

当被问及时，他明确表示真正的自治可能还需要十年的时间。他似乎终于让苹果领导层相信，在可预见的未来，这是一个没有负担得起或可靠的解决方案的问题。

最近，苹果汽车组织的成员正在研究该公司将如何生产这种不太先进的汽车。 它考虑与麦格纳国际公司合作，该公司为捷豹、宝马和梅赛德斯生产一些车型。

但公司高层的优柔寡断逐渐蔓延开来，削弱了士气。

苹果拒绝对本文发表评论，宝马、福特、迈凯伦、大众和梅赛德斯也拒绝对此发表评论。本文中提到的苹果前高管没有回应置评请求，卡努也没有回应置评请求。