对中国购物者增长放缓的担忧在一年的大部分时间里一直困扰着奢侈品行业。上周，时尚界最大但曝光度最高的品牌之一古驰 (Gucci) 受到了严重影响。
法国集团开云集团(Kering SA)警告称，该意大利品牌的产品本季度在中国的销量大幅下滑，导致其市值蒸发 90 亿美元。奢侈品行业的其他领域也开始出现放缓的情况。
另一份报告显示，瑞士手表对中国（高端钟表的主要目的地）的出口上个月大幅下降。与此同时，分析师预测今年中国的奢侈品需求将进一步降温。
一系列发人深省的消息提供了最新的证据，表明富裕的中国人在摆脱全球最严格的新冠疫情封锁后支出的激增并未实现。尽管一些奢侈品公司比其他公司更好地应对了影响，但其他公司可能被迫重新考虑如何在中国开展业务——首先是开云集团。
“我自己已经很多年没有买过任何 Gucci 包包了，”居住在上海的 34 岁银行家吴晓芳说，她曾经非常迷恋这个品牌，2016 年去意大利旅行时买了三个包包。新设计很糟糕。”
吴是中国一代奢侈品消费者中的一员，他们对花钱的地方越来越挑剔。失业率上升和房地产低迷损害了消费者信心，而通缩压力则加剧了人们对全球最大消费市场之一增长的担忧。
因此，吸引中国消费者的门槛也提高了。一位因讨论机密问题而要求匿名的知情人士表示，近几个月来，古驰在中国的在线销售额大幅下降，包括其官方网站和天猫电子商务平台的销售额。
去年成为 Gucci 创意总监的萨巴托·德·萨诺 (Sabato De Sarno)相比其前任亚历山德罗·米歇尔 ( Alessandro Michele)的华丽设计，采用了更为简约的美学。现在判断他的时尚、低调的时装是否会引起中国顾客的共鸣还为时过早，因为它们最近才出现在商店里。
然而，时尚顾问马克·刘(Mark Liu)表示，一些购物者可能会发现它们不像以前那么有特色，而且风格与华伦天奴(Valentino)、普拉达(Prada)和赛琳(Celine)等品牌太相似。开云集团表示，De Sarno 最新 Ancora 系列的早期成衣产品广受好评。
长期以来，Gucci 一直是主要奢侈品牌中波动性最大的品牌之一，其命运的起伏取决于米歇尔（Michele）和前任汤姆·福特（Tom Ford）等设计师的热议。
这使得开云集团极易受到品味转变的影响，尤其是考虑到这个意大利品牌约占其销售额的一半和三分之二以上的利润。
吴说，古驰“似乎有一段时间把自己变成了街头服饰品牌，然后又试图回归高端品牌”。 “现在我不知道它想瞄准谁。”
股价暴跌
开云集团3 月 19 日宣布，Gucci 本季度销售额下降近 20%，其中亚太地区销售额下降，令投资者震惊。股价创下三十年来最大跌幅。
两年前，该集团开始采取行动提振陷入困境的品牌，当时该集团为古驰中国和香港任命了一位新的时尚主管。随后，Gucci与 Michele分道扬镳，并聘请了来自 Valentino 的不太知名的设计师 De Sarno。接下来，开云集团用长期担任皮诺副手的让-弗朗索瓦·帕卢斯 (Jean-Francois Palus)取代了 执掌古驰 (Gucci) 约八年的马可·比扎里 (Marco Bizzarri )。
可能需要更多的改变来安抚投资者。
“尽管开云集团坚称 Jean-Francois Palus 是 Gucci 合适的临时首席执行官，但市场并不同意，”加拿大皇家银行资本市场分析师Piral Dadhania在周五的一份报告中写道。 “随着财务业绩恶化，我们认为任命一位具有良好业绩记录的新傀儡将受到欢迎，因为这可能会带来更快的变革步伐和新的外部想法。”
开云集团没有回应置评请求。
中国经济放缓也对古驰以外的品牌产生了影响，即使不是那么严重。一位知情人士表示，尽管劳力士 (Rolex)、爱马仕 (Hermes)、香奈儿 (Chanel) 和路易威登 (Louis Vuitton) 等顶级奢侈品牌 2023 年在中国购物者的热门目的地香港实现了两位数增长，但其销售额早在 10 月份就开始放缓， – 1 月份高级手表的手价比去年同期暴跌 40%。
很少有奢侈品比瑞士手表更容易受到中国消费者情绪变化的影响。瑞士钟表工业联合会上周表示，2 月份对中国的出口量同比下降 25%，对香港的出口量下降了 19%。
对这两个目的地的出口合计超过了瑞士钟表最大的单一市场美国。
斯沃琪集团 (Swatch Group AG)的首席执行官尼克·海耶克 (Nick Hayek)表示：“经济放缓。”斯沃琪集团旗下品牌包括欧米茄 (Omega) 和天梭 (Tissot)。 2023年，中国占该公司销售额的三分之一。
这位首席执行官表示，中国和香港的购物者正在光顾斯沃琪集团的品牌商店，但他们对于是否要购买大件商品更加犹豫。 “他们有钱，但他们对何时花钱以及如何花钱更为挑剔。”
劳力士和香奈儿的代表拒绝置评，而路威酩轩和爱马仕则没有立即回应置评请求。
增长放缓
这些弊病不仅限于中国。在最近进行了为期两周的亚洲之行后，以Erwan Rambourg为首的汇丰银行奢侈品分析师在周五的一份报告中表示，中国的需求形势“事实证明很艰难”。但他们写道，令人失望的还有香港、澳门和新加坡的低迷趋势，因为中国游客虽然数量较多，但似乎消费不多。
一些品牌可能被迫寻找方法来减少对中国的依赖。咨询公司贝恩公司 (Bain & Co.) 的一份报告显示，预计今年那里的奢侈品销售增长将放缓至中个位数，而 2023 年将增长 12% 。但这种增长将由高净值人士或可投资资产超过 1000 万元人民币（140 万美元）的人士推动。
一些奢侈品牌逆势而上。
拥有 Miu Miu 品牌的Prada SpA第四季度在亚太地区（不包括日本）的零售额增长了 32%。本月早些时候，该意大利集团首席执行官Andrea Guerra表示，他对 1 月和 2 月的趋势感到满意。 Hermes International SCA 第四季度也实现了两位数的增长率。
贝恩报告的合著者布鲁诺·兰尼斯表示，在不确定的时期，中国消费者往往更喜欢那些更容易保值的奢侈品。他说，这就是为什么拥有这些产品的品牌比推出季节性商品的品牌表现更好。
美国化妆品巨头雅诗兰黛公司（Estee Lauder Cos.）拥有海蓝之谜（La Mer）和汤姆福特（Tom Ford）等品牌，由于中国的长期增长前景，并避免将市场拱手让给本土新贵，该公司继续在中国大举押注。
随着中国中产阶级的扩张不断推高人均消费，这种波动最终将会缓解。 “这一趋势没有改变，”首席执行官法布里奇奥·弗雷达(Fabrizio Freda)本月在纽约举行的瑞银会议上表示。
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