你可能在 Facebook、TikTok 或 Instagram 上无意间看到了中国公司的新面孔。承诺带来静音、奢华体验的吹风机。极简主义的电子纸笔记本。售价超过 1,000 美元的机器人地板清洁器。
这些产品拥有精美的网站、本地化的广告和社交媒体活动，用户看起来像美国人或欧洲人，因此普通浏览者很容易忽略这些产品是中国制造的。它们代表了中国消费品制造商的新一轮竞争，这些制造商不仅决定在价格上挑战西方品牌，还在质量和创新上挑战西方品牌。华盛顿彼得森国际经济研究所高级研究员马丁·乔泽姆帕 (Martin Chorzempa)表示：
“全球品牌可以期待来自中国品牌的更激烈竞争。竞争不仅像过去一样在廉价品类上展开，而且在日益高端的品类上展开。”
第一代中国出口商通过为西方公司生产廉价、无品牌的产品而获得成功：为沃尔玛生产餐具套装，为Gap生产T 恤。下一波出口商则生产更高端的产品，比如数码相机、名牌手袋和手机，但仍然为苹果、尼康和普拉达等知名外国客户生产。
过去几十年，只有少数中国消费品公司开始以自己的品牌赢得美国或欧洲消费者的青睐。
家电制造商海尔和电脑制造商联想依靠收购知名西方品牌来实现这一目标，但成功与否参半，部分原因是整合方面的挑战。快时尚巨头Shein Group Ltd.以低廉的价格引起轰动，低至让买家忽略了服装通常质量不佳的问题。
2015 年巴塞罗那世界移动通信大会上的联想集团有限公司展馆。
新一代中国年轻品牌，如 Narwal（扫地机器人）、Boox（电子墨水平板电脑）和来芬（电动牙刷和吹风机），正在走一条不同的道路。
他们的宣传基于产品性能，吹捧旨在让您的生活更轻松的技术进步。一般来说，他们的产品仍然比美国竞争对手便宜，但并非总是如此。（Boox 的 Air3 电子墨水笔记本售价 499 美元，比同类 Kindle 型号贵 100 美元。）这三家公司都直接向消费者销售，也通过第三方销售。
这些制造商都还未达到上市规模，但它们的销量正在增长，在美国和其他国家消费者推荐网站上也获得了好评。它们还吸引了私募股权和风险投资公司的注意。“这一代中国企业与早期出口商的区别在于，目前这一批企业正在掌控自己的研发、营销和分销职能，”蓝湖资本创始人兼执行合伙人胡磊 (Ray Hu)表示。蓝湖资本是一家总部位于上海的风险投资公司，正在积极寻找进军海外的中国企业的投资机会。
与在中国没有零售店的 Shein 不同，这些品牌中的许多在中国都很有名，它们受益于消费者民族主义的兴起，建立了可观的业务。但世界第二大经济体中国经济正在明显放缓。消费者支出减少，企业纷纷大幅降价以应对。
对于许多中国制造商来说，收入增长（甚至只是保持当前盈利水平）的唯一真正希望就是与海外老牌公司竞争。
总部位于伦敦的专利研究公司科睿唯安的数据显示，2023 年，来自中国大陆的品牌所有者提交的美国商标申请数量超过了所有其他外国申请人的总和。（不过，中国的数字被夸大了，因为地方政府提供了鼓励注册的激励措施。）
以 Narwal 为例，该公司得到了腾讯控股有限公司和字节跳动有限公司的支持，并已赢得国内扫地机器人市场 10% 以上的份额。这家成立八年的公司并没有试图开拓一个全新的产品领域。相反，它试图通过一些小创新来让自己与现有企业区分开来，比如自清洁拖把垫。
Narwal去年才开始认真关注海外市场，但据该公司估计，全球销售额很快将占到其总收入的 30%，尽管其几款型号的标价超过 1,000 美元，使其与市场领导者iRobot形成了直接竞争。
美国评论网站《消费者报告》对 9 款机器人拖把进行了评估， Narwal T10 在其中获得了最高分。“我不认为我会花 1,000 美元买一台机器人吸尘器，即使是带拖把的，但你知道，人们会这么做，” CR 测试项目负责人Joan Muratore说。
独角鲸拖地机器人。
Narwal 全球产品战略总监邵世立表示，公司 1,400 名员工中约有 70% 从事研发工作，公司希望继续推出源源不断的更新产品。“我们的研发能力让我们最有信心进军海外市场，”他说。
Boox是另一家赢得评论家赞誉的中国新贵。美国科技博客Six Colors的作者Jason Snell说，起初他对 Boox 电子阅读器并不确定，因为它的翻译很笨拙，而且很难与第三方应用程序集成。但每一代都在进步。“我对他们的成就感到非常印象深刻，他们打造了一款开放的硬件，不局限于 Kindle 或 Kobo 之类的平台，而是可以单独用作非常有效的电子阅读器，”Snell 说。“他们将尝试一些美国公司可能不愿意尝试的东西，这可能真的很有趣。”
Boox 平板电脑。
可以肯定的是，这些雄心勃勃的中国品牌已经积累了不少负面评价。而专注于海外市场使它们容易受到日益激烈的贸易战的影响。上汽集团、吉利和比亚迪就遭遇了这种情况。今年 6 月，欧盟宣布对中国制造的电动汽车征收临时关税，部分车型的关税将提高至 48%。美国总统乔·拜登5 月将对中国电动汽车的关税提高了三倍，达到 100%；或许更不祥的是，特朗普竞选团队表示将把大量中国进口产品的关税提高到 60%。
剑桥大学贾奇商学院中国管理学教授克里斯托弗·马奎斯表示：“能否将优质期权出售给西方国家，如今已不仅仅是一个市场问题，也是一个政治问题。因此，尽管中国企业迫切希望走向全球，但全球市场是否会接受它们的产品仍是一个重大问题。”
Narwal 的 Shao 表示，公司正在研究在美国、欧洲和其他亚洲国家生产部分产品的可能性，“以应对关税和需求变化”。
他并不是唯一一个这么做的人。中国企业正以八年来最快的速度进行海外投资，今年前五个月的海外直接投资额达到 600 亿美元，比 2023 年同期增长了近 16%。
当然，电子平板电脑和机器人拖把等产品对美国和欧洲就业的威胁并不像电动汽车那样大。而且，由于技术相对简单，它们不太可能因国家安全原因而受到市场限制——这也是吸引投资者的部分原因。
元生资本创始合伙人彭志坚曾领导腾讯的投资团队，他所支持的品牌包括莱芬，这是一家中国电动牙刷和吹风机制造商，其产品价格低于飞利浦和戴森，但仍标榜提供奢华体验。
“我们希望重点关注那些在生产微创新方面具有一定优势的公司，”彭说，“但在技术方面，我们不会选择超级前沿的公司。”