日本箱根芦之湖的鸟居门摄影师：Santiago Hernandez Lloret / Alamy Stock Photo/Alamy
只有特殊的旅行者才能体验日本最传统的酒店：日式旅馆。这些小型、通常由家庭经营的旅馆虽然豪华，但它们通常隐藏在僻静的山区，拥有天然温泉（和公共浴室），没有多少会说英语的工作人员，而且睡觉的地方是蒲团而不是床。
现在，凯悦酒店集团希望通过 Atona 将日式旅馆概念推向主流。Atona 是凯悦与京都开发商Kiraku合作推出的全新豪华精品酒店品牌。首批三家酒店计划于 2026 年开始营业，包括人气旺盛的箱根镇（距离东京西南两小时火车车程）、日本西南部的由布温泉谷地区和冲绳附近的偏远山区屋久岛。
每晚起价可能在 800 美元到 1,300 美元左右——虽然凯悦天地会员可以使用积分预订，但兑换率将与凯悦最豪华的品牌相当。（作为参考，在加州凯悦最受推崇的五星级酒店之一阿丽拉大苏尔 (Alila Big Sur)住一晚大约需要 45,000 积分；马尔代夫柏悦酒店 (Park Hyatt Maldives)大约需要 30,000 积分。阿托纳酒店 (Atona) 的价格应该介于两者之间。）
凯悦集团亚太区总裁戴维·乌德尔 (David Udell) 在 Atona 宣布开设首家门店之前向彭博社表示：“我们非常好奇如何为客户创造更多与日本接触的机会。”与 Kiraku 的合作有助于这家总部位于美国的公司填补其知识库的空白，特别是在农村地区发展和创造真实体验方面。
位于京都御所 Nazuna 的客房，这是 Kiraku 重建项目的一部分。来源：Kiraku
日裔美国人 Kiraku 创始人 Kou Sundberg 走遍日本，确定了 Atona 的首批三家酒店，寻找建筑工地，并争取当地对新项目的支持。现在，他面临着一项棘手的平衡任务：弄清楚如何打造既现代又传统的酒店，既植根于日本文化的独特方面，又不让全球消费者感到害怕。
到目前为止，他已经决定，客人可以选择典型的蒲团地板床垫或西式床。虽然高端日式旅馆通常提供多道菜的怀石料理套餐，并搭配清酒，但 Atona 酒店将提供带点菜菜单的餐厅。这样一来，如果客人想吃的话，可以点一份汉堡包和鸡尾酒。
桑德伯格说：“你确实希望能有一个很好的组合，让人们感到舒适。”
亚洲旅行专家Remote Lands的联合创始人兼首席执行官凯瑟琳·希尔德 (Catherine Heald) 表示，提供迎合西方客人的设施是其他日式旅馆经营者采取的有效策略。“大多数非日本的高端旅行者都喜欢享用美味的怀石料理晚餐，但只每隔三到四天——他们绝对不想每晚都吃，”她说。
但 Atona 的许多方面都将遵循传统。酒店将不再设礼宾员，而是安排一位类似于“okami-san”的负责人——okami-san的意思是“女房东”，但指的是旅馆的传统女主人，负责照顾所有客人的需求。虽然每间客房都配有私人温泉浴池，但酒店计划在每间酒店都提供更大的公共温泉，供想要体验地道温泉的客人使用。
Atona 提供的服务的初步细节表明，它迎合了好奇、精力充沛、寻求与健康相关的体验的旅行者。（首先，屋久岛酒店将靠近一个受保护的国家公园，里面种满了世界上最古老的雪松树，而且可以徒步旅行。）不过，凯悦和 Kiraku 瞄准的是广泛的目标受众，包括国际旅行者和日本本地客人。
对于那些已经游览过京都、大阪和东京等城市并打算返回日本的游客来说，这里尤其适合。这些经验丰富的旅行者更有可能前往乡村地区，而 Atona 可以提供可靠的奢华标准。
Kiraku Obi Katsume 是日本宫崎县的一座武士住宅，被 Kiraku 改造成豪华住所。来源：Kiraku
“这种规模较大的日式旅馆对我们的部分客户来说很有吸引力，”豪华旅行社Black Tomato的联合创始人汤姆·马钱特 (Tom Marchant) 表示，该公司在日本拥有特殊的专业知识。
“日本人对偏远的日式旅馆体验有着强烈的需求，如果产品和体验能够带来更大但非常个性化的体验，那就物有所值，”他说，并引用了安缦和四季等品牌在全国各地的成功经验。
Atona 的独特主张也伴随着风险。由于地处偏远、占地面积小且采用劳动密集型模式，日式旅馆是出了名的难以扩大规模和运营的企业。虽然日本目前正经历旅游业繁荣，日元疲软提供了便宜的价格，但没有人能保证这种繁荣能持续到 2026 年，届时第一家旅馆将开业。
凯悦和 Kiraku 已成立基金投资 Atona 酒店，目标是筹集 200 亿日元（1.28 亿美元）；目前投资者已承诺投资约一半的资金。“我们说的不是数百家酒店，而是数量有限，而是真正特别的体验，”Udell 说道。
凯悦近期通过与阿丽拉 (Alila)、Miraval 和史密斯夫妇 (Mr. and Mrs. Smith)等品牌合并，增加了数百家豪华酒店。
虽然 Atona 的前三家门店都将是新建的，但接下来的五家门店可能包括翻新项目。如果该品牌能够流行起来，它有可能将其带到日本以外的其他有天然温泉的地区，风格类似于日本奢侈品牌Hoshinoya——后者在巴厘岛和台湾都有门店。桑德伯格表示，后者以及北加州和哥斯达黎加都在潜在的扩张计划中。“我们真的必须去看看目的地……我认为必须有某种想法才能继续前进，”他说。